Artikel: Hold øje med de ændrede agendaer!
Det er ikke kun de økonomiske forhold, der bliver påvirket af finanskrisen og den globale recession. Bag debatten om aktiemarkedet og nedadgående salgs- og værdikurver er der muligvis en større ændring på vej i de dagsordener, som påvirker den måde, hvorpå vi opfatter virksomheder, politikere, organisationer og myndigheder. Og hvor disse holdningsændringer tidligere skete langsomt, er krisen med til at sætte turbo på forandringerne. Kommunikationsfolk gør klogt i at holde skarpt øje med, hvad der rør sig, ikke kun for at undgå kriser men også for at udnytte de nye muligheder, der givet vis vil opstå.
- Af Steffen Lüders
Der er nogen, der ynder at sige, at man kan ødelægge et image eller skabe en ny trend ”over night”. Det er ikke min erfaring efter at have været chef for Danmarks største PR-bureau i de sidste 15 år. Tværtimod, vil jeg sige.
Under normale forhold skifter agendaer og trends nemlig utroligt langsomt, og der skal en lang indtrængningskurve til førend noget bliver ”populært” og alment accepteret. Tag bare klimadebatten som eksempel. Den kom ikke ud af den blå himmel. Diskussionen om klimaforandringerne havde allerede fundet sted i årtier forinden, uden at den havde fået rigtig folkelig vind i sejlene. Men på et tidspunkt, som det er svært at sætte en præcis dato på, skete der noget, der fik debatten til at accelerere. Måske var det Gore og en række andre beslutsomme politikere. Måske var det forskerne. Jeg ved det ikke, men vi kan i dag konstatere at en stor del af erhvervslivet og befolkningen, har taget klimadebattens præmis til sig, og at denne agenda nu igen er i færd med at transformere sig til en mere generel og måske også mere fornuftig ”spar på ressoucerne og energien” trend. Pointen er, at det er sket i et roligt tempo og at der har været tid til at omstille sig – selv for de langsomt opfattende.
Det samme gjorde sig tidligere gældende for den globale medicinalindustrien op igennem 80erne og 90erne, hvor en hel sektor kom under moralsk pres som følge af globale sygdomsproblemer med blandt andet HIV, malaria og tuberkulose. Medicinalindustrien stod presset i den folkelige opinion på grund af kontrasten mellem høje indtjeningsprocenter og fattige udviklingslande med uløselige sygdomsproblemer og ingen penge til medicin. Som konsekvens heraf måtte alle betydningsfulde medicinalvirksomheder tager deres samfundsansvar og CSR politik op til vurdering, og i dag finder man næppe nogen anden erhvervssektor i dag, der er længere fremme på CSR området end netop medicinalindustrien.
Tilsvarende kom en hel fødevaresektor under angreb i 90erne og i dette årtusinde på grund af mange landes uoverskuelige problemer med en accelererende fedme blandt befolkningen. Hvor en fødevarevirksomhed tidligere kunne slippe af sted med alene at tage ansvar for, at virksomhedens produkter var sikre og levede op til gængse krav, blev man nu stillet til ansvar for en hel befolknings overvægt. I sandhed et markant skift i opfattelsen. Denne problemstilling har givet anledning til mange grå hår i direktions- og bestyrelseslokaler hos de berørte virksomheder – og gør det stadig. Pointen er, at dette er sket over et længere tidsforløb. Der har været tid til at til at tilpasse sig.
Men det er ikke altid, at tingene udvikler sig så langsomt. Undtagelsesvist sker der noget så voldsomt i omverden, at det berører os alle og sætter turbo på forandringshastigheden. Det tragiske terrorangreb i USA den 11. september 2001, var en begivenhed, der berørte os alle, og som havde implikationer for hele det moderne samfund. De følgende måneder og år var den begivenhed med til at sætte en politisk dagsorden, der fik vidtstrakte konsekvenser, og som skete i et helt usædvanligt tempo.
Det er det samme, vi ser ske nu oven på finanskrisen og recession.
Finanskrisen og den globale recession ændrer agendaerne i samfundet
Kombinationen af finanskrisen og den globale recession er ligesom terrorangrebet den 11. september et gigantisk vækkeur, der er i færd med at vække os til en helt ny dagsorden.
Vores udfordring er, at vi stadig er i indtrængningsfasen af de nye agendaer og kun kan se toppen af isbjerget lige nu. En ting er dog sikkert. Selvransagelsens tid vil vare i mange år, og der vil i kølvandet blive skabt nye helte og skurke.
Vi kan dog allerede nu se, at der er sket et agendaskifte inden for de sidste par måneder, som har sat begrebet ansvarlighed højt på den fælles dagsorden. Emner som moral og etik går nu hånd i hånd med erhvervsdækning og der bliver stillet langt flere kritiske spørgsmål, eksempelvis til bestyrelsers og ledelsers ansvar, handlekraft og kompetencer – og også deres løn og øvrige kompensation.
Hvor erhvervslivet tidligere blev beundret for handlekraft og ambitiøse satsninger, er den finansielle sektor nu blevet udpeget som delvist skyldige i den nuværende situation, og man ser pressen gå benhårdt efter at afdække alle former for uetisk optræden og risiko-præget forretningsskik.
Og en række af de historier, som gik under pressens radar i rusen omkring finanskrisen, IT-Factory og den internationale økonomiske nedsmeltning, bliver fundet frem igen, og tidligere tiders tilsyneladende fornuftige beslutninger bliver gransket med nye, kritiske briller på.
Men at det ikke kun vil handle om økonomi, beskæftigelse og virksomheder, er også givet. Når verdenen udenfor truer og der er mørke skyer på himlen, er der en tendens til at man søger mod det sikre. De nære forhold. Lokalsamfundet, familien, skolen og sundhed. Ord som globalisering, internationalisering og innovation, der ellers har været nogle af mest benyttede buzz-words i de seneste år, har ikke samme klang længere. I stedet er sikkerhed, tryghed og gammeldags værdier sikkert noget, vi vil komme til se afspejle sig i massekommunikationen i de kommende år, hvad enten det er i budskaber fra politikere eller i reklamekampagner.
Jeg vil slet ikke blive overrasket, hvis eftertiden vil døbe den kommende periode som ny-puritanismens tidsalder, men uanset om det er tilfældet eller ej, er det klogt at begynde arbejdet med at tilpasse kommunikationen til nye vilkår. Det er farligt at vente.
Alle virksomheder af en vis størrelse bør efter min mening hurtigst muligt gå i gang med at foretage en gennemgribende analyse med helt friske øjne af sin proaktive kommunikation og sit beredskab for, hvordan man forholder sig til de issues, der er aktuelle for virksomheden.
Omverdenens hammer vil falde hårdere på dit image, hvis du fejler etisk og moralsk. Omvendt er der forståelse for, at det er nødvendigt for mange at rationalisere og afskedige medarbejdere. Alene her, er der sket et radikal skifte i vores opfattelse i de sidste måneder.
Generelt må man konstatere, at der er der gode muligheder for at komme til orde lige nu, hvis man har noget på hjertet, fordi så mange af de sædvanlige aktører holder lav profil i forbindelse med interne rationaliseringer. Det vil dog ikke vare ved.
De erhvervsdrivende fonde vil kunne få en ny renæssance, fordi deres virksomhedsmodel er indrettet til at være fremsynet, forsigtig og langsigtet. Og offentlig ledelse bliver måske in, fordi der er brug for nye rollemodeller og fordi offentlige virksomheder med ét er blevet stabile – og dermed interessante – kunder i en krisetid, hvor alle andre skærer ned.
Men alle kommunikationsfolk uanset om de offentlig eller private ansatte bør være forberedte, og lave hyppige justeringer i kommunikationsplanen, for i en krisepræget tid sker der samtidig det, at agendaer ikke kun opstår hurtigere – de kan også dø ud igen hurtigt.
Det er de færreste, som kan tale om business as usual i 2009. Alle må i gang med at revurdere de latente issues og risici, der omgiver virksomheden, med nye øjne – og de budskaber, der ligger i beredskabet bør have et reality check mindst en gang i kvartalet fra nu af.
Vi lever i sandhed i interessante tider!
Artiklen blev bragt i Magasinet Kom i marts 2009.
